创策文旅：城乡文旅发展战略策划、文旅项目创意策划
这是创策文旅的第 336 期分享
作者 l 小利
来源 l 创策文旅
今年文旅市场有个特别奇怪的现象，一边是传统旅游消费降级，景区游客流量下滑，而另一方面，“潮玩”旅游消费正在逆势增长。
那么什么是“潮玩”呢，“潮玩”就是潮流玩具，英文称“Art Toy”或“Designer Toy”，它起源于20世纪90年代的日本和中国香港，一般由独立设计师或艺术家创作，融合了街头艺术、动漫IP、时尚美学、潮流设计等多种文化元素的创意产品。随着时代的发展，潮玩渐渐的成为了一种三维化的情绪及社交货币，强调独特美学与个性化表达，通过解构主义和治愈性艺术造型，将亚文化符号转化为可收藏性、可投资、兼具治愈性的多重情绪价值的实体。每个“潮玩”都有自己的名称和故事。事实上，潮玩也正在从潮流玩具商品到有着身份认同与视觉图腾的文化媒介转变。
展开剩余79%“潮玩”说到底其实就是一种文化创意“玩具”，那么是谁在玩这种“玩具”呢，他们的消费主体是谁呢？你可能会说是Z世代吧，是，也不全是。资料显示，2024年中国泛娱乐玩具市场规模已突破千亿元大关，达到1018亿元，Z世代贡献约40%份额，那么还有60%的市场份额是谁在贡献呢，中老年人也占了一大半，说起令人难以置信，中老年人中特别是中老年男性对“潮玩”的消费量正在悄然上升，而且他们极具消费实力。
为什么有这种状况，顺便说一个题外话，昨天我在某音看到一则笑话，如果你给一个男人算命，这三句话分分钟唤起他的情绪价值，第一句是你命里会有很多女人，但是你是一个重感情的人；第二句是你别看你现在表面坚强，其实你内心还是个小男孩；第三句是你现在有点大材小用了，熬过这个坎，你指定能发达。这其中第二句还真说出了一些真谛，可能每个男人内心中都有一种小男孩情结，“我还是当初那个少年没有一丝丝改变......”，就像现在的“中年少女”、“老年少女”一样，人总是希望自己年轻的，潮玩就是让自己显得年轻，小男孩喜欢什么，喜欢玩具啊。
写到这里，又突然想起了史铁生先生的《我与地坛》中的一段话：“有一天，我也将沉静地走下山去，扶着我的拐杖。那一天，在某一处山洼里，势必会跑上来一个欢蹦的孩子，抱着他的玩具。当然，那不是我……但是，那不是我吗”，想想看，一个欢蹦的男孩抱着他的玩具，这是一个多么鲜活的唯美的理想的生活场景啊。
写以上两段话，就是说市场的潜在需求。好了，回到“潮玩”话题上，昨天在某视频上就看到了这样一位年近花甲的潮玩收藏爱好者，他的几间屋子里堆满了各种各样没有收拾也没有拆箱的“潮玩”，里面有Molly、Labubu、Bearbrick等，不明就里的人可能还以为这些纸箱就是个“垃圾堆”呢，其实价值不菲，这可能就是他的生活乐趣，看看玩潮玩与年龄无关吧，这些潮玩娃娃就像他的“孩子”一样，陪伴着他，给了他情绪价值，构筑起自己的精神乌托邦，他喜欢到各地去旅游参加各种平台的展会如在PTS购买潮玩，一边旅游，一边和粉丝交易Labubu，这时候，除了情绪价值，潮玩的社交价值和投资价值也凸显出来，他已经把玩具做成了一个生意或者一项事业了。
说到Labubu，它是近年来现象级的潮玩IP，由中国香港艺术家龙家升（Kasing Lung）创作，属于泡泡玛特旗下“THE MONSTERS”精灵天团系列角色，其形象灵感源自北欧森林精灵，设计中融合了北欧神话与东方志怪元素，以尖牙、炸毛、邪笑等“非典型”视觉元素打破了传统潮玩的甜美形象，形成了一种反差萌，或者是一种“丑萌”，这种介于童话与怪诞之间的风格，反倒契合了年轻人的“精神替身”效应，传递出叛逆与治愈并存的情感张力，72%的消费者购买动机源于“取悦自我”和社交价值，今年6月，一款高131厘米的薄荷色Labubu，曾拍出108万元的天价。
在继Labubu全球爆火之后，泡泡玛特又一款靠治愈美学的星星人又火爆出圈，8月下旬，泡泡玛特线上发售的售价474元一盒的“星星人好梦气象局系列”，瞬间售罄，因现货一盒难求，该系列盲盒在二手市场价格迅速飙升，在某二手平台被炒至1400元，溢价3倍。
购买这些潮玩的主流受众，已不仅仅是儿童，Z世代，正在变成更具消费能力的成年人，甚至中老年人，这一转变是玩具市场消费升级的典型体现。数据显示，潮玩行业毛利率普遍超过60%，净利率达20%以上，盈利能力是传统玩具企业的两倍以上。而在消费端，消费者抢购潮玩已超越单纯的娱乐需求，正在演变为兼具收藏与投资属性的行为，当物质消费降级，反倒折射出当代消费者对精神价值的追求。
那么文创潮玩可不可以嫁接到文旅景区上来呢，我想应该是可以的，你是不是发现，现在不少旅游景区、景点其实是缺少IP形象的，确切的说，景区缺少文化创意的符号化、功能化短板，亟需构建有温度的人格化IP，其实这些开发和挖掘就是市场的增量，也是市场机会，如通过在地文化符号的萌化转译、沉浸式叙事设计、社交货币属性植入，是可以探索出一条从旅游到纪念品潮玩消费到情感载体的跨越的。让景区IP成为游客的情感投射对象，从门票经济转向情感经济，构建景区能持续消费的文旅新生态。
作为新型文化载体，潮玩IP可深度赋能文旅景区，如主题展陈；在地化IP设计的乡村旅游，甚至成为城市营销形象大使，通过跨界联名、艺术衍生等实现品牌宣传功能，成为兼具商业价值与文化传播力的时代符号。事实上，潮玩行业正以惊人速度从小众圈层走向大众消费市场，潮玩产业已构建从IP孵化、品宣、生产制造到全渠道销售的完整生态链。
从政策层面，商务部等十部门联合发布了《关于推进文化IP与消费深度融合的指导意见》“到2030年培育100个具有全球影响力的中国文化IP，带动相关消费规模突破5万亿元”，政策红利叠加Z世代消费崛起，潮玩行业将迎来爆发式增长，一个由文旅场景、文创转化、潮玩消费构成的万亿级市场正在加速成型并崛起。
小结：
当下，潮玩经济也正在成为“全龄经济”，全球经济以及文化输出新载体。截至2025年5月底，国内潮玩相关企业已突破2.62万家，文旅+文创+潮玩正为创业者提供了更多的创业创意创新的机会。
未来已来，潮玩正以独特的文化穿透力重塑文旅边界，当更多传统文化符号以潮玩的姿态走进现代生活和国际视野，当更多文旅场景能提供“一眼千年”的沉浸体验，这个万亿市场将不再只是经济增长的新引擎，更成为连接过去与未来、本土与全球的文化桥梁。
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